产品分析:抖音

调研背景与目的

背景:我是抖音的PM,最近抖音非常火爆,上司让我做个竞品分析。

目的:1)弄清楚抖音这款产品火爆的原因;2)抖音火爆,对于美拍的影响与思考。


1. 产品信息

产品名称:抖音

版本号:1.7.9

体验环境:荣耀7(EMUI 4.0.3 基于安卓6.0)

 

2. 产品介绍

2.1 产品简介

抖音,是一个专注于年轻人的15秒原创音乐视频社区,通过PUGC的方式生产内容,聚集了大批爱玩、爱秀的视频创作者,同时其丰富而有趣的UGC视频也吸引了众多的年轻人。

抖音是今日头条旗下的一款音乐短视频应用,自2016年9月上线就备受关注,去年凭借赞助《中国有嘻哈》而随之爆红,不到半年时间用户VV(视频播放量)就从1亿涨到了10亿。今年春节期间,更是连续16天霸占中国App Store单日下载量第一名。发展至今,产品捧红了许多歌曲、网红和店铺,正逐渐成为品牌主重点投放的社交媒体平台之一。

2.2 需求分析

目标用户

爱玩爱酷爱表达的90、95后,主要是一二线的学生和年轻白领,有较多空闲时间。典型的几类用户如:

  1. 颜好、爱搞怪的大学女生;
  2. 年轻的主妇、宝妈们;
  3. 都市小情侣(女方);
  4. 喜欢看优质美女、创意视频的男青年。

几类典型用户的用户-场景-需求

典型用户故事(待迭代

1.      大三的女生小A是《中国有嘻哈》的狂热粉丝,看了节目后就非常喜欢嘻哈,但是自己不会唱,使用抖音只需对嘴型和摆pose即可非常轻松地进行偶像模仿,创作出自己的嘻哈表演,过一把嘻哈瘾。

2.      小B是一位年轻的妈妈,平日里带孩子的时间比较多,无聊或孩子哭闹的时候可以用抖音跟孩子一起拍搞笑的视频玩,让自己与孩子相处的更快乐。

3.      小C是一个有创意、有颜值、还喜欢分享的姑娘,为了变成“网红”,增加收入/名气,平日里空闲的时候就用抖音创作一些有趣的视频,收割粉丝。

4.      小D是互联网行业的年轻白领,生活和工作压力较大,午休或下班时在公交/地铁上看新闻或图文比较枯燥,用抖音看看搞笑的音乐视频正好放松下自己。

2.3 产品形态

2.4 产品功能架构

首页主要用于视频信息流展示,而“关注出现在一级菜单,说明产品定位社交平台(社区)。拍摄方式多样,提供更多玩法。个人中心(我)三级菜单“隐藏“着“钱包“功能,可以推测产品已经发展成熟,正考虑为创作者和平台创造更多收入。

2.5 核心页面与核心流程

核心页面

核心流程

看视频

发视频

 

3. 产品分析

3.1 市场分析

市场规模

据Questmobile数据,2017年短视频行业用户规模为4.3亿,而根据中国互联网信息中心的调查,中国目前总共的手机网民有7.53亿(总体7.72亿)。可见,短视频领域的流量红利逐步见顶(至少国内来讲是如此),未来一两年后将是存量市场的竞争。

#数据来源:艾瑞网

而在行业市场规模方面,短视频从2016年兴起,在2017年爆发,因此大多产品都还只是在跑马圈地,只进行了初步的商业变现尝试。接下来各大产品将会深入开发商业化的机会,市场规模也很可观,据艾瑞的数据,2017年市场规模是57.3亿,2020年有望超过300亿。

#数据来源:艾瑞网

产业地图

#图片来源:艾瑞网

短视频产业链包括了内容生产者、内容分发渠道、广告商和终端用户四个角色,其中内容分发渠道由资讯平台、社交平台、传统视频网站和短视频平台等构成,抖音、美拍和快手等产品均属于这其中的短视频平台。整个产业链各个环节中具体的玩家如下图所示:

#图片来源:艾瑞网

市场地位

据appannie数据,近三个月以来抖音在AppStore下载排名中,一直在摄影与图像类的第一名,总榜的前五名(18年后总榜前2名)。就排名而言,抖音遥遥领先于同类竞争者,而在用户体量和月活方面,快手仍然是旗鼓相当的对手。

#抖音在appstore近90天的下载排名,数据来源:APPAnnie

3.2 版本迭代与运营分析

#ios端日下载量变化,数据来源:aso100

#安卓端总下载量变化,数据来源:酷传

无论是ios端日下载还是安卓端总下载,两张图所呈现出来的下载量变化趋势大致相同的。根据下载量变化曲线,可粗略地将产品发展历程归纳为以下几个阶段:

(1)探索期,2016.09~2017.06,对应V1.0.0~V1.4.5版本;

(2)快速成长期:2017.07~2017.11,对应V1.5.0~V1.6.4版本;

(3)高速成长期:2017.12~,对应V1.6.6~V1.7.9版本。

整理产品版本迭代的历史与重点运营事件如下:

产品和运营不分家,在产品发展的不同阶段,产品和运营各自会有不同的动作,但归根结底其目的都是一致的,动作也往往是相互配合的。

(1)探索期:16.9~17.6/ V1.0.0~V1.4.5

产品:完善产品基础功能,保证基础性能,验证用户需求

产品动作:提升播放流畅度、提升清晰度,添加更多特效、贴纸、滤镜等,完善拍摄功能,大胆改版等。

产品策略:小步快跑,快速迭代,围绕核心功能验证MVP。

运营:寻找并维护种子用户,验证用户需求

运营动作

拉新:1.赵丽颖视频应援活动;2.张雪迎(四五线)入驻;3.岳云鹏参与的话题营销与微博传播。#还比较谨慎和克制

留存和活跃:1.抖音达人榜;2.联合ListenUp推出嘻哈歌单。

运营策略:谨慎拉新,服务好种子用户为主。

 

(2)快速成长期:17.7~17.11/ V1.5.0~V1.6.4

产品:大胆尝试更多玩法,快速成长;快速收割用户,占得市场先机

产品动作:上线故事功能,推出AR相机,支持原声分享,分享、美颜效果等优化。

产品策略:大胆尝试新功能新玩法。

运营:协助产品快速成长,快速收割更多用户,占得市场先机

运营动作

拉新:1.大力铺广告:登陆“我想和你唱”收官之夜;中国有嘻哈广告,嘻哈选手入驻抖音;2. 请大张伟写歌《不服来抖》,并发起#大张伟不服来抖#话题;

留存:1. 抖音iDOU夜,与用户狂欢一起玩;2. 线下活动:抖在成都,抖在广州,抖在杭州等,线上线下结合跟用户一起吃喝玩乐。

运营策略:拉新为主,兼顾留存和活跃。

 

(3)高速成长期:17.12~至今/ V1.6.6~V1.7.9

产品:围绕核心功能做优化,提升性能和用户体验;提高用户增长速度,快速抢占更多市场

产品动作:推出“百万英雄”直播答题,上线“尬舞机”,有效提升用户活跃度;性能优化。

产品策略:运营主导,辅助运营,慎重新功能。

运营:通过线上线下的运营提升用户增长速度,快速抢占更多市场

运营动作

拉新:1.校园话题开发,发起校园新唱将活动;2.与三星、必胜客、等联合营销制作视频话题;3.赞助网综《这就是街舞》,发起高校街舞争霸赛等。

留存:1.线下趴:抖在福州,抖在西安;2.抖音原创音乐人计划,邀请明星担任评委;3.选送KOL上《这就是街舞》。

活跃:短视频挑战赛,命题式有奖竞拍;明星投票活动;与网综互动的挑战话题等。

运营策略:拉新和留存并重,大力补贴以促进推广效果。

 

4. 总结

综合以上分析,总结起来,抖音如此火爆有以下几方面的原因:

  1. 用户定位精准,解决方案独特。一开始,产品用户定位于城市里年轻的用户群体(90、95后),这在当时是一个被快手、陌陌等视频应用忽略的市场,抖音抓住了。此外,针对这批年轻的互联网用户,抖音提出了“音乐短视频”的解决方案,完美契合这批用户爱玩爱酷爱秀的特点。
  2. 赞助《中国有嘻哈》而随之爆红。《中国有嘻哈》是2017年的一款现象级网综,抖音赞助了该节目,并围绕节目推出了系列活动,收获了众多嘻哈粉。而这些嘻哈粉,本身完美符合抖音90后、爱玩爱秀等目标用户特征。
  3. 产品玩法不断推陈出新。在产品发展过程中,根据用户的爱好与需求,不断丰富贴纸、滤镜、美颜效果,以及视频特效、时间特效,尬舞机和相机等玩法,提高了用户留存和活跃度。
  4. 充分激发了用户创作的潜力。抖音视频的用户原声可被二次创作,且用户创作的优质内容可得到更好的推荐,这使得产品内UGC的内容十分丰富,而且质量很高。这是抖音用户长期以来黏性很高的主要原因。
  5. 电视赞助、明星入驻等运营效果突出。抖音相继赞助了中国有嘻哈、我想和你唱、浙江卫视春晚、这就是街舞以及歌手等广受年轻人喜爱的综艺节目,精准地进行了产品推广和品牌传播;入驻抖音的明星如杨洋、杨颖、迪丽热巴等都是当红小鲜肉,也是年轻人最喜爱的爱豆,爱豆入驻极大地促进了拉新和活跃。
  6. 重视原创作者,互相成就。抖音针对原创作者推出的看见音乐计划、选送选手上《这就是街舞》等都是在培养更优质的原创作者,同时也是在吸引更多的原创作者。而当前隐藏在个人中心深处的功能——钱包,也看的出来下一步抖音将帮助创作者实现更好的收益。
  7. 今日头条资源和技术支持。抖音作为头条短视频矩阵战略的一员,从一开始就得益于头条的雄厚的资金、流量、技术支持,因此抖音的成功,很大部分还是要归功于头条在背后的支持。

美拍,虽然表面看起来是一个与抖音类似的视频社交媒体,但其目标用户和产品模式与抖音大有不同。美拍的目标用户主要是年轻女性群体,而抖音则是90/95后的年轻人,美拍的产品模式是相对中心化的,而抖音则是完全去中心化的。不过,在打造社区方面,抖音对于用户UGC的产品支持、对于用户互动的设计、对于平台内容的运营还是很值得美拍思考和学习的。