陌陌和美拍是怎么做「短视频」的?

2017年,互联网巨头纷纷布局短视频市场,做熟人社交的要做短视频,做陌生人社交的要做短视频,甚至做传统视频网站的也要转型短视频……如果说2016年是直播的风口,那么2017年可以说是短视频的风口了。

为深入了解短视频的玩法,我选择了最近常用的陌陌和美拍进行调研。陌陌和美拍,都是近年来的明星产品,尤其是美拍,我周围大部分女同学都在用。此次功能调研,我将从从用户需求、功能架构、业务逻辑和产品内数据等几个方面展开——回答自己疑问的同时,也希望通过此次调研可以找到更多女生喜欢的话题,以备不时之需。


 

一、产品简介

1. 陌陌

陌陌是一款视频社交应用,主打陌生人社交。用户可以在陌陌上观看直播,拍摄视频,可以查看同城/附近人拍摄的视频/直播,同时还可以通过点赞匹配认识附近的陌生人。

从2011年上线,陌陌至今已有六年,从最初的“约炮神器”,到不断洗白,再到转战直播市场成功上市,陌陌一直在寻求变化,一直在“独立思考不唯上”。

今年3月,陌陌改版推出「视频」功能,全面开启视频社交时代,其打出的Slogan“用视频,认识我”一时间也是深入人心。

2. 美拍

美拍是一款可以直播、可以制作优质短视频的应用。美拍为用户提供了新鲜多频道的短视频内容,同时用户可以利用软件内置的精美滤镜、多款MV模板来制作短视频及照片电影,并将自己的作品分享至美拍同城社区。另外,用户也可以在美拍观看/开直播,其直播功能与陌陌相似,均是在16年年初上线。

美图是一个神器的团队,他们深谙国内(女性)用户一切关于美的需求。14年5月上线的美拍并不算国内短视频的领头羊,然而凭借着美图一贯对于“美”的灵敏嗅觉,它从工具切入,很快就从短视频市场中杀出了重围,一路高歌,成长为了如今的知名视频社交平台。

陌陌是先社交后视频,美拍是先视频后社交,这两款不同定位的产品表面上看似“殊途同归”,实则各有野心。陌陌想更高效地连接人与人,美拍想让用户拍出更好看的MV,那么它们分别是怎么做“短视频”的呢?接下来,我将针对「视频」这个功能,对两个产品展开调研,通过数据和对比来说明两个产品做「视频」的异同和亮点。(产品:陌陌V8.0.1;美拍V6.3.0)

 

二、需求分析

据艾瑞的数据,陌陌25~35岁的用户占了七成,而美拍在这个年龄段的用户近六成,就整体用户而言,美拍用户相对偏年轻一些。对「视频」功能而言,根据我的调查(第三部分有具体数据),发布视频的用户70%左右为女性用户。

当然,由于这是两款不同定位的产品,针对同一功能,即使用户在年龄结构或者性别比例上存在一定的相似性,但实际上这是两个不同的用户群体,其产生的需求也会存在一些差异。

可见,陌陌的「视频」用户需求主要为:娱乐,分享,认同感,高效认识附近人,主播获取粉丝。而美拍「视频」用户的需求为:娱乐,分享,认同感,低门槛制作精美视频,以及专业团队/KOL的吸粉、变现等

 

三、产品功能结构

两款产品在功能结构上,「视频」功能分别处于什么样的地位呢?

#左陌陌,右美拍

相同点:

  1. 首页都会展示用户视频(UGC),并且都有“同城”视频推荐;
  2. 都有直播,且直播都是一个很重要的功能(一项业务);
  3. 都有“热门”功能,推荐热门的视频。
  4. 提供了特效相机,可拍美图、可录制短视频。

不同点:

  1. 首页:陌陌主要为点点、快聊、多人交友和狼人杀等陌生人社交功能,拍摄功能和附近视频处于较次要位置;美拍首页主推热门视频,并且首页四个功能模块中,有三个为视频模块,分别是热门、有戏和同城。
  2. 关注:陌陌在“关注”里默认推荐热门视频,其次才是关注的人的动态展示;美拍仅展示用户已关注用户的视频动态。
  3. 相机:相比之下,美拍的滤镜和贴纸,以及MV模板非常丰富,视频录制/编辑功能很强大。而陌陌的拍摄在特效和可编辑性上则更普通一些。
  4. 运营:美拍有专门的“频道”功能为视频运营服务,“排行榜”对视频进行精细化运营,“新人视频”专为新人开辟展示空间,“热门话题”则主动发起相关话题,引导视频活动。而陌陌对视频的运营在产品内则主要依赖其固有的社交关系。

从产品的功能结构上来看,陌陌是“陌生人社交+直播+短视频”,其中社交和视频是相互融合、不可分割的,而美拍则是“短视频+直播+社交”,各有侧重。

 

四、「视频」功能逻辑

4.1「视频」核心业务逻辑对比

通过以上功能逻辑图,我们可以很清晰地看到不同的产品的用户有哪些,分别是怎样通过视频进行连接,以及各自的需求是如何得到满足的。当然就功能逻辑而言,两者体现出了很多的共同点。

4.2功能使用流程对比

看视频:见功能结构对比

发视频:

总体的流程并无太大差异,但陌陌短视频的编辑功能以及拍摄效果都没有美拍丰富,在分享环节陌陌默认分享到产品内社区,这一点与美拍分享同步到其他社交平台明显不同,也说明了陌陌的短视频是为了其社交服务。美拍最早就是从短视频工具切入,因此不仅支持用户导入本地视频,还提供了多种MV模板和强大的编辑功能,有效降低了用户制作优质视频的门槛。

其实对陌陌而言,做短视频主要是出于两个原因:一是“摇钱树”——直播业务逐渐到达瓶颈,新兴的短视频社交有望成为未来的新社交方式,可以为平台带来更多流量;二是从国外的短视频火爆来看,短视频很有可能成为下一个增长引擎,下一棵摇钱树。而对美拍来说,视频是与生俱来的,做直播则是因为看中了直播的吸金能力,美拍的社交是在工具火爆之后才深耕运营的,目的也主要是保证用户的活跃度。至于美拍有没有像陌陌那样的社交野心,也许用户使用的数据可以提供一些思考。

 

五、数据表现

在不同的产品里,相同的功能可能会服务于不同的目标。但是别忘了,美拍也在做视频社交,而且做得还不错。从产品内用户的使用数据,也许可以看到两款产品在「视频」功能以及社交的更多表现。

表1:陌陌-短视频(调查每个模块前10/15个视频,9.17晚21:00~22:00统计)

同城视频模块中,发布视频的用户70+%为女性,平均等级达40级(老用户),分享的内容以自拍视频为主,用户在15h前发布的视频平均得到485个赞,但评论、点赞等互动性比较弱。推荐模块男性用户的比例有所提升,该模块内容主要来自平台认证的视频红人(80%),内容以优质的颜值/才艺展示为主,因此在播放、评论、点赞和转发上均有不错的表现,也证明了陌陌的用户社交潜力。

表2:美拍-短视频(调查每个模块前10/15个视频)

美拍同城模块的用户基本为女性,年龄跨度较大,且级别跨度也较大(新老用户都有)。同城视频的内容分享以家庭生活和才艺秀为主,视频的播放量和互动性等非常低。(ps:美拍才艺秀不同于陌陌的才艺秀,陌陌才艺秀主要是网红唱歌跳舞为主)

美拍的“热门”和“有戏”两个模块,则体现出了美拍巨大的用户量和较强的用户社交关系。这两个模块内容的贡献者依然主要为经认证的美拍达人,普通用户占比30%~40%(比陌陌高)。美拍新上线的“有戏”功能表现十分抢眼,它通过提供嘻哈、魔音等年轻人喜欢的素材,极大地降低了用户参与话题创作的门槛,视频播放量和互动效果已经可以媲美微博了。

表3:陌陌VS.美拍

 

六、结论

综上,简单总结一下两个产品做「视频」的差异及各自亮点:

(1)用户&需求:用户都是年轻群体但并不重叠,需求方面除了娱乐、分享和虚荣心之外,陌陌的用户有陌生人社交/社交效率需求,而美拍用户对低门槛制作好看视频有较大需求。

(2)功能结构:陌陌首页和关注模块都有短视频,“关注”里默认推荐短视频,因此短视频在陌陌战略中的地位也可见一斑。美拍则因为本身就是视频软件起步,因此在首页和频道都对短视频做了足够精细化的分类和展示。

(3)视频工具:相对于微信,陌陌的视频录制也算是玩法多样了。不过这一项是属于美拍的优势,美拍提供了丰富的视频MV模板以及强大的编辑功能以降低用户制作门槛,因此它也借此抓住了一大批对工具需求更强烈的女性用户。

(4)视频社交:

同:社交玩法类似,可以关注用户,可以针对内容进行评论、点赞、转发以及送礼物;

不同:1)内容上:陌陌以高颜值女性用户的自拍和才艺秀为主,而美拍的视频内容则更生活化,以家庭、娱乐搞笑和生活记录等为主。2)内容推荐与分发:两个产品的“热门/推荐”均按热度进行推荐,而在同城模块的内容,陌陌是按热度,美拍则是按时间。#这可能是美拍“同城视频”浏览次数很低的原因。3)新用户内容展示:陌陌发布同城视频的用户,平均等级也在40级左右,新用户内容展示较少;而美拍新用户,则在“同城”区有展示外,在“频道”下也有专门的“新人视频”模块,因此新用户的展示机会更多。

以上。。。对于短视频的研究,其实我也是这两天才开始,所以暂时还不敢说站在什么角度提什么建议。